El fiasco de Bankia fascina por muy diversas razones pero en mi caso y por pura deformación profesional me llama mucho la atención los efectos sobre su imagen de marca y en particular el naming. Bankia a fecha de hoy  es  sinónimo de fracaso, despilfarro y ruina. Los consumidores cuando optamos por una marca aparte de obtener unas contrapartidas en forma de servicios y productos, nos apropiamos de cierta aura de la marca que usamos. Cuando un amo de casa compra en Mercadona está lanzando un mensaje implícito sobre su economía familiar (“Yo sé comprar, compro calidad y a buen precio”), cuando un joven vuela en Ryanair por un muy buen precio nos está diciendo algo sobre su forma de viajar (“Yo soy listo y sé viajar por precios irrisorios”) o qué les voy a decir de Apple.

Pero imagínense ahora a un señor que almorzando con sus compañeros de trabajo afirma con aplomo que tiene sus ahorros en Bankia. ¿Qué miradas provocará? ¿Qué chistes arrancará? Independientemente del cachondeo generado,  debemos decir que sus ahorros no están ni más o menos seguros que los de cualquiera,  y que quizás incluso sus depósitos le remuneren más que los de otras solventes entidades pero las valoraciones en marketing son intersubjetivas, es decir,  creadas colectivamente y Bankia a día de hoy se asocia con valores no precisamente positivos

¿Cómo debe reaccionar la marca? ¿Debe renunciar a su naming a medio plazo? ¿O mantener un perfil bajo y esperar a que escampe? ¿O tener paciencia y esperar a que la suya se convierta en una de esas épicas historias de resurgir de las cenizas? ¿O recuperar sus antiguas denominaciones y tener un enfoque más regional ya que los grandes planes de Bolsa y Dominación Mundial se han metido en la caja? Como siempre, el tiempo nos dirá.

 

Pablo Vergel, imparte docencia en:

 

12 jun 2012